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Valor de Marca – Mito ou Verdade?

Marcas são muitas vezes tomadas como a essência das empresas ou produtos e não faltam histórias de ícones e clássicos do mundo corporativo que ficaram gravadas na mente do consumidor como Coca-Cola, Antártica, Harley Davidson, Sadia, Disney, McDonald´s e mais recentemente Apple, Google, Amazon e Facebook.

Por outro lado podemos nos perguntar o que realmente gera valor em uma empresa e a resposta poderá ser muito ampla, entretanto, grande parte dos argumentos trazem como fundamento algum processo que é desenvolvido dentro da empresa e que pode ser aproximado a um grupo de recursos e capacidades centrais que distinguem essa empresa das demais.

Aqui encontramos em uma aparente contradição que mais a frente poderá ser tomada como ponto de partida para uma definição mais precisa do valor de marca. Se as marcas são ‘produzidas’ na empresa através de recursos e capacidades específicos, o real valor de uma empresa não estaria nesses mesmos recursos e capacidades? A marca não seria uma mera imagem ‘encobridora’ das reais fontes de valor de uma empresa? E o que é produzido primeiro, a imagem ou a capacidade? Mais uma pergunta, é a empresa que produz a imagem de marca?

A partir destas questões podemos dividir as opiniões em dois grandes grupos: o grupo pró-marcas e o grupo pró-capacidades.

Para o primeiro grupo a marca é como aquela história da sopa de pedras, primeiro você coloca o que tem (pedras) e depois novos ingredientes vão se somando, como que sendo agregados da ‘sopa primeva’ que consiste em desenvolver uma boa imagem para o negócio e produto que está sendo colocado no mercado. Nesse sentido o processo tem o que chamamos de auto-reforço, os novos recursos são como que ‘atraídos’ inicialmente pela imagem levando à formação de novas capacidades e criando as condições para o desenvolvimento posterior. Este grupo defensor das marcas também lançará mão de algumas evidências que não podemos deixar de levar em conta, o fato de que muitas marcas são realmente transacionadas a altos preços, como é o caso da marca de calçados Ortopé (MACADAR, 2013), vendida a mais de 3 vezes o valor dos ativos físicos como máquinas, equipamentos e instalações industriais.

O segundo grupo, não deixa nada a dever ao primeiro, trará a tona argumentos muito fortes e bem fundamentados, largamente estudados pela academia, contando com pesquisas na área de administração estratégica, economia industrial, gestão da inovação e engenharia da produção. Para este grupo o essencial são os recursos e capacidades detidos pela empresa ou organização, os quais determinarão as vantagens competitivas em um mercado exigente e racional onde o consumidor exerce o seu poder de decisão e não se deixa enganar por produtos que não atendam à melhor relação entre custo e benefício. Marcas projetando uma imagem que não corresponde ao produto são gradualmente descartadas. Assim, o essencial da empresa, vale dizer seu capital, recai sobre seus processos de produção e inovação, que se traduzem em seus recursos e capacidades centrais.

Temos agora duas teses bastante distintas, a primeira conta com um processo dinâmico centrado em projetar uma imagem que corresponda às necessidades do seu mercado alvo, buscando adequar seus recursos e capacidades a essas necessidades. O segundo grupo confia em que a imagem é uma consequência da combinação correta de recursos e capacidades para o atendimento de um segmento de consumidores, assim a atuação da empresa será no sentido de criar ou inovar em um mercado, se antecipando com um produto ou conceito ainda inexistente.

Devemos ainda, para sermos mais realistas, apresentar um complicador. É plausível que caiba à empresa ou organização toda a responsabilidade sobre a criação ou o desenvolvimento de uma marca? E se o processo não for totalmente controlável ou contiver uma carga de acaso histórico? Até que ponto uma empresa realmente gerencia uma marca? Deixarei essa questão para outro momento, pois cabe aí um desenvolvimento específico, mesmo assim, podemos avançar na definição de valor de marca sem esse complicador.

Voltando à questão inicial, a aparente contradição entre valor baseado em imagem de marca ou processo de produção pode ser desfeita a partir de um conceito de valor desenvolvido pelos economistas clássicos, entre eles Andam Smith, David Ricardo e Karl Marx. A suposição é bastante simples e resolve o problema de forma elegante. Podemos considerar o valor, ao invés de um único conceito, partir de dois pontos de vista: o valor de uso e o valor de troca.

Esta simples diferenciação do valor nos economiza uma série de complicações e contínuos rearranjos de conceitos a fim de dar conta de uma coerência que não é possível. Não é possível tornar idêntico um conceito de valor que tem por fim representar a utilidade de um bem e simultaneamente responder pelo preço de um produto ou ativo que é transacionado em um mercado competitivo.

Ao separar o valor em dois tipos, valor de uso e valor de troca, ou dito de outro modo, em valor econômico e valor financeiro, podemos dar conta dos dois grupos de opiniões acima expostos de uma só vez. Assim teríamos um valor econômico-financeiro, e não apenas um valor econômico ou financeiro.

Ao tratar do valor de uso (valor de utilidade) estamos nos referindo a um valor que tem por base a eficiência econômica, independente de quem a produz. Ou seja, estamos tratando daquilo que faz referência ao lado da demanda, ao valor para aquele que realmente vai fazer uso do que foi produzido e que é resultado de uma produção social. Também pode ser uma referência ao valor de uso para quem produz, uma vez que este também faz uso dos seus próprios recursos e capacidades.

Por outro lado quando tratamos do valor de troca (ou preço) estamos nos referindo à quantidade de um bem que é trocado por alguma outra coisa, geralmente através de um mercado, por uma unidade de medida que é a moeda, portanto, em uma unidade que chamamos de financeira.

A grande questão a ser tratada é que um bem pode ter um alto valor de troca e um baixo valor financeiro, ou vice-versa. A água e o ar são um exemplo, possuem uma grande utilidade para nós, entretanto, pagamos pouco por isso (pelo menos por enquanto).

Quando recebemos um presente que possui um valor pessoal para nós seu valor de uso não guarda a mesma proporção que para outra pessoa, se é que podemos realmente fazer essa comparação quantitativa na prática.

Analisando os recursos e capacidades centrais detidos pelas empresas podemos fazer a consideração de que eles são estratégicos do ponto de vista de sua utilidade, entretanto, podem não ser bem negociados em um mercado por vários motivos que podemos tratar em outro momento. Por outro lado, alguns outros recursos podem apresentar grande valor de mercado, sendo também estratégicos, entretanto, são estratégicos de outro modo, no sentido de que sua posse dá acesso aos recursos que realmente são estratégicos do ponto de vista produtivo. Este parece ser o caso da marca!

A marca nesse sentido guarda uma relação inversa ao processo produtivo e inovativo, é estratégica do ponto de vista do mercado de trocas, entretanto, não é o elemento essencial para a utilidade do produto (excetuando seu efeito simbólico). Ao mesmo tempo o processo produtivo e inovativo é essencial para a utilidade do produto, entretanto, não possui grande valor de mercado, uma vez que não é suscetível de ser transacionado em um mercado ativo. Temos, então, que a marca é um elemento estratégico que representa o valor uso do processo produtivo e inovativo no âmbito do mercado de trocas.

 

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